CASO DE ÉXITO
Zambon, innovación customer centric
Áreas
Investigación de usuario. User personas. Behavioral insights. Strategic touchpoint mapping. Design research. Innovación estratégica. Orientación a outcomes e impacto. Strategic alignment
Zambon es una empresa químico-farmacéutica de origen italiano que comercializa medicamentos de marcas líderes en el mercado. La filial en España buscaba la manera de incorporar la cultura customer centric a su estrategia de marketing digital. Cuando nos pusimos a trabajar con ellos, desde Runroom nos dimos cuenta de que este proyecto iba mucho más allá del marketing: ante nosotros teníamos un estimulante caso de innovación customer centric.
“La tecnología es una oportunidad para mejorar la experiencia de paciente y cubrir sus necesidades de una forma diferente y más personalizada.”
La historia de Zambon empieza en Vincenza, Italia, en el año 1906, aunque no fue hasta después de la II Guerra Mundial cuando comenzó la fabricación industrial de medicamentos que aportan una solución eficaz a resfriados, procesos gripales, tos y enfermedades respiratorias. En la década de los 50 el grupo Zambon comenzó a expandirse internacionalmente hasta llegar a los 87 países en los que se encuentra actualmente. En España se instaló en los años 60, abriendo su filial en Barcelona.
La necesidad de Zambon estaba en definir una estrategia de marketing digital enfocada a clientes/pacientes, poniéndole en el centro, sin olvidar cuidar a todas las personas colaboradoras que intervienen en cada proceso.
Cuando pensábamos que era una cuestión de marketing
En Runroom nos pusimos en marcha pensando que se trataba de un clásico proyecto de research orientado a crear una estrategia de marketing customer centric y estas fueron las primeras acciones propuestas:
- Reunir a diferentes equipos y perfiles dentro de Zambon.
- Identificar los diferentes arquetipos de marca.
- Agruparlos y priorizarlos.
- Definir el buyer persona de cada uno de ellos.
- Detectar los 3 perfiles más estratégicos para Zambon.
- Realizar entrevistas en profundidad con los distintos perfiles
- Generar un mapeo estableciendo el customer journey de gripe y resfriado.
- Señalar las oportunidades y los pain points de cada perfil.
“El análisis de la información recogida en la etapa de descubrimiento es siempre la llave maestra para que la investigación aporte valor al negocio. Tener la capacidad de identificar barreras, dolores, necesidades y potencialidades de las personas y saber traducirlas a oportunidades de negocio es un arte. Hacerlo bien permite avanzar con éxito en la fase de ideación; es la manera de pasar del insight a la acción, resolviendo necesidades de cliente desde la viabilidad para negocio.”
La ideación que nos llevó a la innovación
Cuando ya tuvimos claro el nuevo rumbo del proyecto y fijamos nuestros objetivos en el área de innovación, pasamos a la fase de ideación. Teniendo en mente los 3 perfiles clave de buyer persona para Zambon y el tipo de productos que comercializan para tratar los síntomas del resfriado, recogimos 494 ideas orientadas a mejorar el customer journey.
Con todo el surtido de ideas hicimos una preselección de 38 que a corto plazo podrían generar soluciones accionables a implementar de forma inmediata, y finalmente nos quedamos con 4 que acabamos trabajando como potenciales proyectos de innovación que aportaran valor a Zambon, y, a su vez, a los consumidores de sus productos.
Estas ideas estaban relacionadas con Big Data, Internet of Things, Machine Learning, Personal Tracking, biométricas, Open Data, Data Innovation, Servitizacion y Branded Content, y estaban enfocadas a posicionar al laboratorio en el ámbito de la innovación tecnológica asociada a la asistencia y a la salud, además de recoger información sobre los hábitos de los pacientes y promocionar sus productos a través de servicios de valor.
“Hemos generado más de 400 ideas, muchas de ellas con aplicación directa y otras más enfocadas a la innovación, con un gran potencial disruptivo. La ventaja de trabajar con Runroom fue combinar nuestro conocimiento sobre los arquetipos de cliente y sus necesidades con su conocimiento específico en digital.”
En búsqueda de la funcionalidad
Teniendo en mente los 4 proyectos de innovación propuestos, diseñamos un modelo de gobernanza basado en la identificación de hipótesis para disminuir el riesgo, que consistiría en la realización de experimentos y la medición de resultados para hacer una incorporación continúa del aprendizaje derivado de dichos experimentos.
Con toda esta información podríamos extraer un producto mínimo viable que podría tener diferentes formas: landing pages, cuestionarios online, test del conserje MVP, desarrollo de prototipos, Smoke screen, presentaciones, vídeos explicativos, plataforma Crowdsourcing, Crash test, etc.
Con todo este trabajo encima de la mesa es cuando nos dimos cuenta que en realidad lo que necesitaba Zambon iba mucho más allá de una estrategia de marketing digital de acciones basadas en ROI. Estábamos ante un proyecto de valor aportado al cliente y de identificación de nuevas oportunidades de negocio que potencialmente podrían tener muchísima más trascendencia que una campaña de marketing.
Lo mejor de este tipo de desarrollo es que permite ir avanzando en función de las hipótesis confirmadas mediante los distintos experimentos, por lo que el producto piloto está basado en evidencias, no está creado a ciegas.
Acompañar a Zambon en este viaje de autoconocimiento para, a su vez, conocer a sus clientes y ponerles en el centro, fue apasionante para nosotros, y mucho más al descubrir el potencial que este laboratorio tiene en el mundo de la innovación médica y de la salud, una innovación customer centric.
Este sería el punto de partida para continuar la revisión, la experimentación y la iteración constante hasta ir destilando diversos prototipos que finalmente darían lugar a un piloto, un producto con las características necesarias para poder ser lanzado y que permite validar así el modelo de negocio en un entorno real.
Trabajando de esta manera el riesgo queda más repartido, la mejora del producto es continua y nos aseguraremos de que el plan de negocio y el producto final vayan en la misma línea.
“La clave del proyecto fue la alta implicación por parte de Zambon. En todo el proceso participaron más de 20 personas por su parte, provenientes de diferentes áreas funcionales de la organización. Gracias a eso conseguimos una visión realmente holística y transversal en los journeys, y a la vez se logró un nivel de alineación muy alto.”
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